我國(guó)文旅IP授權(quán)尚處于起步階段，在文旅融合的大背景下，文旅創(chuàng)新發(fā)展的社會(huì)條件和技術(shù)條件日趨成熟，旅游業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。IP作為文旅行業(yè)升級(jí)換代的原動(dòng)力，文旅業(yè)與IP的融合共生就顯得尤為重要。

旅游IP是指基于旅游資源或旅游地域的獨(dú)特性，活化文化資源，在旅游六要素融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出能夠體現(xiàn)旅游核心價(jià)值的產(chǎn)品。旅游IP是景區(qū)形象的認(rèn)知物，可以是內(nèi)容、產(chǎn)品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素，通過旅游IP可以在繁雜的旅游市場(chǎng)中準(zhǔn)確迅速定位到相關(guān)旅游景區(qū)或旅游目的地，并為旅游目的地帶來游客流量，進(jìn)而提煉旅游品牌、形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

文化IP指文化產(chǎn)品之間的連接融合，有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。文旅融合時(shí)代新媒體的崛起，文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，一切娛樂形式不再孤立發(fā)展，而是彼此相互滲透、相互融合、相互協(xié)同，構(gòu)建出一個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。

IP促進(jìn)旅游業(yè)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈延伸和旅游產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式的優(yōu)化。通過提升游客體驗(yàn)、景區(qū)和目的地實(shí)現(xiàn)旅游高品質(zhì)。但同時(shí)，旅游業(yè)也面臨著如何將IP賦能文旅產(chǎn)業(yè)的重大課題。

中國(guó)旅游研究院副院長(zhǎng)李仲廣表示，IP是現(xiàn)代旅游業(yè)體系的重要內(nèi)容。“回顧過去十多年當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展可以看到，IP正在重塑旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)格局。展望未來旅游業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，IP在滿足旅游消費(fèi)、落實(shí)文化、旅游融合以及塑造新發(fā)展格局等方面將起到關(guān)鍵性作用。”他建議，旅游業(yè)要積極用好IP發(fā)展基礎(chǔ)，賦能行業(yè)和地方旅游發(fā)展，服務(wù)游客新消費(fèi)需求。

景區(qū)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)大部分采取自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的方式，對(duì)于文旅IP的打造、授權(quán)等缺乏足夠的認(rèn)知。而自主研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)所造成的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)，正是景區(qū)普遍“高投入、低產(chǎn)出”情況的主要原因。

在許多游客看來，市場(chǎng)上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大多產(chǎn)品雷同、缺乏本地文化認(rèn)同、產(chǎn)品粗糙不精致等。其實(shí)，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，它首先是一個(gè)“產(chǎn)品”，其次才是一個(gè)“旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”。很多時(shí)候業(yè)界一提到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品首先就是關(guān)注旅游元素、文化元素，要如何如何有創(chuàng)意，但往往會(huì)忽視產(chǎn)品的核心屬性是基石，只有功能、品質(zhì)過關(guān)，旅游元素、文化元素賦予它的附加價(jià)值才能更好地發(fā)揮作用。如果連基本的品質(zhì)都不能保證，所謂高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品將是空談。

同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法超越游客的心理預(yù)期，使游客旅游興致降低。從產(chǎn)品角度說，IP是原創(chuàng)性的，屬于一種精神再創(chuàng)造，具有獨(dú)特唯一性，而且?guī)в星楦械臏囟龋俏幕糜尉皡^(qū)在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無可替代的。在保留景區(qū)特色和調(diào)性的基礎(chǔ)上，越有特色和情感標(biāo)簽的IP，越能夠吸引消費(fèi)者。

相較之下，景區(qū)專注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨(dú)一無二的在地內(nèi)容，再以此為基礎(chǔ)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā)落地，會(huì)更加穩(wěn)妥。筆者一直認(rèn)為，思想和認(rèn)知決定了能達(dá)到的高度。而人不可能方方面面都達(dá)到精通的程度，所以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事是能達(dá)成最佳效果的方式。

就文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)這部分來說，將文旅IP授權(quán)已有品牌進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)是一個(gè)雙贏的解決之道。對(duì)于景區(qū)來說，既節(jié)省了研發(fā)成本、分?jǐn)偭耸袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大了銷售渠道，又提升了產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同時(shí)還保存了本地的文化特色，能夠基本滿足游客的購買需求。而對(duì)于被授權(quán)方的品牌來說，文旅IP增值了產(chǎn)品背后的文化和情感價(jià)值，在吸引大眾消費(fèi)者的同時(shí)還能觸動(dòng)景區(qū)中游客的消費(fèi)欲望。

文旅IP還離不開文化的淬煉。常州太湖灣旅游度假區(qū)管委會(huì)副主任吳小杰認(rèn)為，“文化吸引力的提煉和再造，可以讓好生態(tài)成為令人向往的‘詩和遠(yuǎn)方’，同時(shí)也能促成生態(tài)資源的功能再提升、價(jià)值再挖掘，更好滿足民眾對(duì)美好生活的高品質(zhì)需求。”

文創(chuàng)IP打造應(yīng)以人為本。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就是要通過文化創(chuàng)意將文化“活化”，將抽象的文化觀感予以合理的物化，使之成為符號(hào)化的IP。像“云游敦煌”等文旅產(chǎn)品之所以能脫穎而出，很重要的一個(gè)原因在于它融入設(shè)計(jì)的“數(shù)字創(chuàng)意”，為展品賦予生命和現(xiàn)代人能夠理解的故事，特別是讓年輕人甚至兒童也能夠?qū)Α俺林氐奈幕庇辛擞H切的互動(dòng)參與感和帶入感。

所以，文創(chuàng)的核心是實(shí)用，精髓是文化，方式是設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要以把滿足人們生活需要和展現(xiàn)文化相結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)。做文創(chuàng)產(chǎn)品不能先從文物、圖畫、書法等入手，而應(yīng)首先考慮大眾的需求，從讓生活更安全、衛(wèi)生、方便、舒適，讓人們的生活更美好的角度去創(chuàng)作，然后再考慮哪些IP適合與之結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。與傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)具體產(chǎn)品的目的不同，文創(chuàng)產(chǎn)品具有無形性、虛擬性和品牌性，甚至能夠成為一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)最核心的資產(chǎn)。因此，旅游IP打造也應(yīng)遵循以上原則，以人為本才能打造出成功的旅游IP。