后疫情時代，隨著消費者被壓抑的旅游需求逐步釋放，旅游業正迎來復蘇。對于景區來說，這一過程機遇與挑戰并存。一方面，疫情倒逼加速了智慧景區的建設步伐和消費者的接受程度，為景區的發展變革提供了極大的機遇；另一方面，疫情期間消費者的旅行需求、方式等都發生了變化，景區很難快速洞察消費者變化，進行運營策略的調整。

為了幫助景區把握市場機遇，提高效益，國雙近日發布了《后疫情下旅游目的地消費變革與數字化》報告。疫情到底對國內旅游市場造成了什么影響？中國政府又推出了哪些激勵政策？景區消費者及運營現狀如何？后疫情時代，景區的機遇在哪里？針對這些景區運營者最關心的問題，環球旅訊與國雙航旅事業部商務總監孟世駿進行了一場深度線上對話。

在孟世駿看來，現階段對于景區來說，最重要的是創造現金流保生存，同時加快產品服務迭代。只有做好景區規劃，增加景區體驗感，才能更好地帶動景區二次消費。因此必須通過數字化、智能化手段提升消費者體驗。具體來說，首先要從實際資源出發，改善原有產品；其次充分了解景區受眾的習慣和喜好，這樣才有可能做出受歡迎的產品；最后是要做好數據收集和數據分析，用好數字化工具。

以下是對話實錄：

環球旅訊：最近一段時間可以看到旅游業在逐步復蘇，剛剛過去的端午小長假客流量也超過了清明，對此您有哪些洞察？在接下來的Q3、Q4，又有哪些新的趨勢？

有幾個數據可以分享一下：清明期間，全國接待的游客數量大概是1430萬，五一期間上升到2300萬。雖然同比去年游客數量都有所下降，清明下降了將近62%，五一下降了將近41%，但是下降的速度和差距在縮短。剛剛過去的端午，雖然還沒有非常準確的數據佐證市場恢復情況，不過根據我個人觀察，跟去年的差距肯定也在收窄。

但與此同時，Q2期間有將近40%的游客取消或者變更了旅游計劃，游客目前階段對于出行旅游這件事情，還是非常謹慎。我個人對于Q3、Q4市場預期也持謹慎態度，可能有些企業恢復速度快一些，比如民俗、自然風光旅游這些細分行業，他們相對來說空間條件各方面有一些優勢，有些企業會慢一些。

整體來看，疫情其實加速了整個旅游市場的變革，以前一個企業推出一個創新產品可能需要幾年時間，但是在疫情的倒逼下，企業必須要能在短時間內做出改變，如果不做出改變，可能就活不下去了。

環球旅訊：除了企業自救之外，整個國家和政府層面也出臺了很多政策幫助旅游企業渡過難關。這些政策發揮了什么作用？旅游企業該如何利用好這些政策？

在做這份報告的過程中，我們通過輿情和技術的手段挖掘了過去三個月政府（國家層面/地方層面）的所有政策，可以看出，國家行政力量對旅游市場救市、穩市、提市的作用是非常明顯。從一些政策的細項上看，大概可以分成三個層面：

稅收扶持方面：通過稅收、租金等一系列補貼和減免，助力相關產業渡過眼前難關。

從市場角度看，政府做了很多創新的事情幫助中小企業發展，比如針對直播，杭州政府發布了大量鼓勵行業的既定政策，做了一些標桿性的案例，舉一個具體的例子，杭州茶葉比較有名，地方政府會帶頭直播帶貨賣茶葉。

從長期來看，政府發布的大量的指導性文件，涉及到新基建、智慧旅游，其實更多的是指導這個行業往后三年、五年發展的方向。比如景區預約，在過去對于游客來說是一個可有可無的事情，但是現在變成了剛需。當國家層面給予一些指導性方向的時候，對于旅游行業來說會是一個比較難得的發展機遇和窗口期。在這個期間，如果企業能夠找對自己的方向，做好定位，還是有很大的機會能夠脫穎而出。

環球旅訊：其實地方的一些旅游局在整個目的地的恢復過程中也扮演了非常重要的角色，這個角色您是怎么理解的？它發揮了什么價值？

在目前這個階段，很多市、區旅游局也做了不少工作，比如一些區域性的旅游局會發放優惠券、當地的領導帶頭上直播等。

此外，國外旅游局的一些做法也值得國內借鑒：一是宣傳層面。國內旅游局更多是抓市場的規范管理、出臺政策法規。而國外的旅游局，更多的是對目的地城市、目的地國家做一些推廣，至于行業規范是下放到飯店協會、旅行社協會、目的地協會等，由協會自主規劃。

二是協同機制。旅游這件事情覆蓋面比較廣，涉及到交通、運輸、餐飲，國內旅游局在進行規劃的時候，缺少一些協同機制。我們的鄰國日本，也是一個旅游大國，在整個服務、配套設施等各方面就做得相對比較完善。但是這次疫情我們看到了國內旅游局的很多轉變，他們也在不斷地完善自己的職能，利用自己的優勢去引導這個行業復蘇。

環球旅訊：談到對于目的地的宣傳，現階段和疫情之前的宣傳方式、宣傳重點可能有所不同，目前出境游、入境游比較悲觀，今年下半年可能會稍微有一點點調整，您對于這方面有沒有什么想法？或者以前有沒有一些做得比較好的案例分享？

關于出境游、入境游，這確實是涉及到國家層面，包括什么時候開放、怎么開放、開放以后怎么去管理輸入性病例，這不是我們能左右的。

在2020年有一件事情是所有旅游行業的共識，我們要做國內的生意。從清明、五一、端午來看，短途的周邊游已經起來了，陸續也在恢復到去年的狀態。

至于下半年是不是有一些機會，坦白講，我也不知道，但是在過去半年，消費者旅游的需求確實被壓抑了。我們在做報告的時候也看到一個數據，五一期間社交媒體上關于旅游話題的聲量增長非常明顯。

環球旅訊：“清明”、“五一”、“端午”小長假可以說短暫釋放了人們對出行的渴望，大部分人還是采取了周邊游或者短途游的出行方式。那么對于消費者端，目前有哪些顯著的特征？

從消費者的角度講，大家更加注重安全感，我們在做報告的時候一直在看，端午、清明期間，在百度等搜索引擎上出行政策、出行規范等關鍵詞出現的搜索頻率非常高，比如“到了一個地方需不需要被隔離，有什么證明才能出去”、“回來以后，會不會有一些隔離措施”等，消費者對于安全性的考慮還是比較高的。

此外，我們也做了一些有趣的嘗試，把游客細分為游歷名山大川、名勝古跡、主題樂園3個類型，對不同類型游客的興趣愛好做了歸納：喜愛主題樂園的人對新聞資訊感興趣，愛玩游戲；喜愛自然景觀的人喜歡影視和音樂，注重醫療和健康；喜愛名勝古跡的游客則尤其重視培訓與教育。基于這些洞察，未來我們在做營銷推廣的時候，也可以往這方面嘗試。

環球旅訊：疫情期間消費者的變化其實也可以反哺景區和目的地策略的調整，目前來看，國內景區在運營方面，主要面對哪些挑戰？

挑戰還是非常多的，一是現金流。我們看到過去的幾周時間里，很多企業推出了一些非常優惠的服務，比如東航的“周末隨心飛”、各大酒店節假日的預售、景區推出一些不限次數入園門票，就是為了解決當下現金流的問題。

二是安全生產，這涉及到景區運營的方方面面。三是產品迭代。產品迭代分兩塊：對現有產品的成本控制和對未來產品的規劃。假設今年的疫情，如果保持這樣的狀態一年，甚至更長時間，景區的產品模式是不是需要做出一些改變？當然我們也看到了一些改變，比如一些景區會提供云直播，通過一些周邊產品去創造營收，這些其實都是變革。

環球旅訊：剛才您講到了一個非常重要的話題，即現金流。其實現金流有一部分是用于營銷的，那么對于目的地營銷，您有哪些洞察？

景區首先要解決的是如何讓自己的營銷費用不浪費。這里就出現一個問題：對于景區來講，什么樣的營銷才叫浪費錢呢？我個人認為是景區把自己的廣告推到一些已經來過景區的消費者。景區有很多類型，大部分景區對于游客來說，都是一次性消費，基本上一輩子去一次也就差不多了。當然，也有兩次以上的，比如說像主題樂園這些。因此要提高營銷效率，最重要的是觸達新的消費者。我認為這是景區需要在資源上注意的。

其次是營銷的內容。更多的是指人文歷史、自然風光類的景區，這些景區在營銷文案上一直以來都是一個風景的背景圖，加上“XXX 5A/4A景區”和一句口號。營銷最重要的是需要給消費者提供代入感。這里面會涉及到千人千面，現在客戶在做營銷的時候，可能一個產品需要做五套文案，這五套文案對應的是五種不同標簽類型的客戶，通過一些系統的技術手段，可以實現個性化的文案觸達。

環球旅訊：剛才我們重點聊的是營銷層面，其實對于景區來講，很關鍵的一個層面是消費者的體驗。那么，景區該如何提升消費者體驗？

景區體驗的提升，需要有事實依據，并不是景區運營方拍腦袋想出在哪里提高。事實依據從哪里來？數字化時代，通過輿情手段了解整個客群的喜好不是一件困難的事情。用戶喜好、行為數據收集等這些通過技術是完全可以實現的，有了這些客觀的事實，才有可能幫助景區去不斷地改善自己的服務體驗。舉一個簡單例子，比如消費者對某景區廁所吐槽很多，作為景區運營商，如果沒有數據作為事實依據，就不知道大家的吐槽點在哪。因此數字化是景區當下必備的手段，無論景區有多傳統，數字化的工具是必不可少的。

環球旅訊：另外我們也聊一聊景區消費的問題，很多景區消費者一生可能只去一次，如何能夠讓消費者在這一次的過程中盡可能地多消費？

說到景區消費，首先明確一下我們所謂的二次消費就是非門票消費。在非門票類消費中，基本上就是餐飲、購物紀念品、游覽車、娛樂項目、導游費用，同質化程度高，對于消費者來說沒有吸引力。

我有幸在7、8年前做過江浙滬地區的一個古鎮擴建項目，一個景區在產品創新的過程中，要解決的核心問題是利益驅動。產品創新需要有利益驅動，即要搞清楚誰來投入、誰來創新、誰來獲利，很多時候就是因為沒有搞清楚這些問題，各方利益分配不均，導致產品創新難度加大。

產品的創新性，最終要落到商家，景區運營要發揮商家的能動性。景區運營方能做的，更多地是通過設定規則、標準、機制，引進一些有創意的產品和開發商進來，讓他們在景區中做更多創新嘗試，形成良好循環。 

環球旅訊：其實景區要談的東西非常多，而且也不是一年、兩年的事情，面對種種挑戰，接下來這一年對景區非常關鍵。要提高景區收益，您覺得核心是什么？

核心還是回歸到數據本身，一方面是數據收集。沒有數據，景區基本上等于沒有運營方面的事實依據，很難客觀地看待這個市場和目前業務的全貌。另一方面則是要利用好數字化工具。對于景區來說，只有不斷挖掘消費者需求，才能在推廣的過程中做到有的放矢。