回顧2019年國內的酒店光景，彼時濃墨重彩的軟品牌戰場最為熱鬧，而一場疫情下來，無論是風口還是行業焦點全部偃旗息鼓。

但隨著危機解除，酒店恢復到正常生產經營，疫情之中隱藏的“機遇”也漸漸明朗。比如，高端酒店在休業期間加速“接地氣”化，外賣和線上美食直播進行得如火如荼，酒店基層員工的私域流量進一步被催化，開始打撈社區客群。

同時，諸多行業人士都認為，酒店行業或會發生整合，集中化趨勢可能在今年下半年顯露效果，而部分大酒店集團似乎已經在為即將地而來的“收割”做準備。

2019年底，各家酒店集團都已經對接下來一年做了或進攻或保守的戰略，疫情過后，哪些事情會最先被改變?經此一戰，酒店行業哪些趨勢會被加強，哪些力量會被減弱?

疫情打亂了擴張節奏，但不會打亂戰略定力

2019年，酒店行業的景象似乎完全不同。東呈國際集團(以下簡稱“東呈”)創始人、董事長兼CEO程新華回顧：“去年酒店行業其實很熱鬧，OYO酒店、新入局的你好酒店以及一眾軟品牌，人心也很容易亂。我們花了大半年時間做未來的5年戰略規劃，算是讓自己慢慢靜下心來。”

去年底，東呈對全國市場的運營思路和組織架構進行變革，意圖在接下來一年開展強勁的攻勢。譬如，將全國分為八大戰區并制定不同層級的目標，同時這八大戰區被東呈初擬定為全資子公司的形式，預算及運營權限也都隨之下放。

“本來已經拉開火力，準備大干一場，但現在一悶棍打過來，調整是不可避免的。”程新華表示，因疫情的影響，八大戰區的費用審批權限上會有收縮，員工擴招也會被喊停，而對三年內實現萬店的規模目標，預期實現時間可能要往后遷移一年。

東呈在湖北省有超過400家門店，6500名員工。程新華坦言，湖北地區作為東呈的一個重要市場，集團和業主對此次受到的重擊需要一段時間消化。“但是東呈的戰略定力肯定是不變的，對酒店行業走向的判斷也不變。我們年前定下來兩個方向的發力，一是提速，二是下沉與存量，待疫情平復后這些依然會堅定不移推進。”

對于鉑濤酒店集團旗下中端品牌喆啡來說，其在2019年更新出3.0版本，瞄準年輕的商旅客群，著重年輕化、多元化，突出酒店空間的功能性與體驗感。截止2019年底，喆啡簽約數接近700家。喆啡酒店創始人兼CEO許冠雄向環球旅訊表示，受疫情影響，上半年的喆啡的門店拓展節奏可能會受到影響，但有信心不會對全年增量產生影響。

他表示，今年喆啡依然會強化精品文化酒店的定位，針對年輕商旅人士的深層需求，聯合知名品牌及IP強化酒店的體驗感。近期喆啡門店已經逐步恢復營業，并同步推進已簽訂的合作事宜，今年的目標將首選100家門店，進行IP合作的落地工作。

疫情倒逼，高端酒店試水新營銷場景

在疫情前，國內開展外賣服務的高端酒店并不多。一方面，國內酒店餐飲收入大頭大多是以商務、婚宴等團體宴席，散客并不多;另一方面，高端酒店對餐飲出品的“色、香、味”等標準有要求，外賣會讓其大打折扣，反而影響品牌與口碑，且性價比不比普通外賣占優勢。

但這次疫情下倒逼下，外賣幾乎是了門可羅雀的酒店唯一在大力運轉的業務。金陵酒店管理有限公司(以下簡稱“金陵酒店”)市場營銷總裁助理王巍告訴環球旅訊，金陵旗下的連鎖酒店此前并沒如此大規模開展外賣業務;但是這次疫情休整期，外賣業務線的研發和優化推進速度格外快，內部還以此打響了“春雨”戰役，銷售異常火爆。

金陵酒店管理有限公司成立于1993年，旗下酒店品牌金陵作為國內老牌高端酒店的代表，其母公司金陵飯店集團公司是國有獨資企業。

王巍介紹，金陵酒店的外賣服務上線22天，銷售額達到838萬元。其中金陵酒店聞名的“金陵大肉包”最為暢銷，并且購買客群大多都是普通市民，特殊情況下顯現出驚人的購買力。

另一個意外的發現在于酒店與社區的聯系。王巍介紹，社區團購也是此次外賣服務的一個主力形式，通過金陵員工的私人關系，利用微信群向其所在社區群推廣并建立直接營銷渠道。

“通過小區團購的群接龍，外賣讓我們找到了進入社區營銷的好辦法，酒店能夠更容易觸達消費人群。”王巍也感慨道，這對酒店來說是一批全新的客群，未來如何與社區構建新的營銷和互動關系，也是一個等待金陵嘗試的全新命題。

開元酒店在此期間則試水了線上直播，聯合口碑推出美食課程。開元酒店的大廚變身博主，在淘寶直播教做星級酒店同款佳肴。據開元提供數據，8場公開課總計觀眾人數近5萬人，收獲點贊數超過50萬。

對開元來說，這是其在線上大面積獲取年輕客群的第一步，同樣是酒店開發的一個新營銷場景。“后續我們還會跟口碑等平臺合作，嘗試直播帶貨，讓這個模式走得更遠。”開元酒店集團總裁陳妙強如此表示。

無論是社區外賣還是線上直播，都讓高端酒店解鎖了新的線上獲客場景，而對線上渠道競爭力打造的重要性與裨益也以另一種形式被高端酒店所感知。

行業整合“不遠矣”

覆巢之下，安有完卵。許多酒店總經理都在感嘆，對酒店行業來說，打擊了一個春節，相當于打擊了一個季度的業績。

據各家酒店集團向環球旅訊提供的數據，開元在1月22日至2月5日期間經濟損失跟去年總收入同期比損失超過八成;喆啡酒店在春節期間入住率下降了78%，營收損失67%;東呈酒店集團表示，受疫情影響酒店的入住率、RevPAR均同比去年下滑了80%，損失預估達到5億元。

酒店關停，收入歸零但物業租金和人工成本仍在源源支出，這是酒店行業的共性損失;但即便如此，不同酒店主體的抗風險能力截然不同。

酒店集中化趨勢在以前總是會被提起，經此疫情，程新華認為，酒店集團的優勢被格外凸顯;單體酒店遭遇此次危機，酒店集中化的趨勢或因此疫情而加速，酒店管理集團也會向更有效率的頭部玩家靠攏。

程新華舉例，為了幫助加盟商資金周轉，東呈和金融機構洽談了10億元“股東周轉貸”，酒店業主前五個月本息均不需還;同時為東呈湖北區、其它地區支持疫情工作的酒店員工購買了人身保險。

“這就是集團優勢，無論是金融支持、生產恢復、資源組織能力甚至到輿論打造，單體酒店和小連鎖酒店品牌沒辦法比的。我估計再加上酒店自身經營的困難，一波酒店會被洗牌，一波會迅速加入大酒店集團。”程新華表示，這是他在這場危機中看到的最大機會。

就此情勢，東呈集團也順勢面向單體酒店推出了鼓勵性的加盟支持政策，分別提供了30億元和10億元的貸款專項用于加盟東呈的新店籌建和升級改造。

另一方面，也有行業人士認為，這次疫情或許會讓部分現金流困難的酒店管理公司“抱團取暖”，而危機之時也是大型酒店集團“大魚吃小魚”的最佳時刻。

恢復還需時日

隨著湖北以外確診病例數據的下降，越來越多的旅企開始期待經營的復蘇。根據去哪兒網數據，截至2月29日，中國國內(不含港澳臺地區)酒店超過九成恢復營業，其中廣州、深圳營業酒店數量恢復到1月初水平。

但真正的經營反彈仍然是個未知數，許多行業人士以2003年非典作為參考，但酒店業的經營回血并不會如想象中那么快。

對于同樣經歷過非典的開元來說，陳妙強回顧，當時的開元受創嚴重，管理上選擇了“三分之一”的辦法，三分之一的員工放假、三分之一員工上班、三分之一員工培訓，以此來緩解管理成本壓力，并未裁員。

“但這次疫情的沖擊遠比17年前的非典要大。”且不說當時的住宿業與餐飲的增速遠高于現在，陳妙強認為，目前高端酒店中大批存量酒店存在物業老化、服務滯后等問題，而國內高端酒店也因供過于求、出租率下降本身就承受著較大壓力，“原本據經濟形勢的分析，2020年酒店行業的運營情況也不會有太大改觀，突如其來的疫情無疑是雪上加霜。”

而大家所期待的反彈消費或許也不會如預期那般強烈。許冠雄認為，酒店消費的報復性反彈并不會太早到來。在“復工復產”政策的指導下，相較于娛樂性旅游消費，商旅人士入住酒店是剛需，也仍是未來入住酒店的主力人群。

但也有行業人士提及，考慮到由于部分學生暑期補課、企業補年休假，親子客群和商旅客群不一定會像往年那么旺盛。

后記

疫情中，多家酒店向湖北地區升出了援手，東呈、如家、鉑濤等酒店集團紛紛向醫護人員提供免費住宿。程新華認為，這是酒店業人順其自然的良善，身為湖北人，他更是率先向流落在全國各地的湖北人提供住宿。但是，采訪中他也言及了這次因疫情放大酒店行業共存的一些問題。

程新華認為，長久以來，酒店管理公司與加盟商之間矛盾倍出。這種關系并不利于酒店生態鏈的健康運作，尤其在應對危機時，加盟商與酒店的關系更像是“大難臨頭各自飛”，而缺少了真正一體化的相生態化關聯。

這種刺激下，此次疫情中各大酒店集團對加盟商的管理費減免等補貼政策也似乎有了相互比拼之勢。“酒店行業需不需要一個行業聯盟，在面對突發事件時有一個統一的標準和機制?”程新華也在思考。

如果要挖掘加盟商與酒店管理公司的矛盾根源，程新華認為在于當下酒店業的回報越來越趨于平均狀態，利益和風險的抗衡還沒找到平衡點。而在過去高速發展、高額利潤的情況下，這個矛盾并不突出。

另一方面則與酒店管理公司的無序供給有關。他提到，以美國酒店行業參考，頭部的酒店管理公司很集中，能夠大力提高效率，服務好加盟商。此外，酒店內勞務派遣式的管理形態或許也應該變革，以避免因為門店擴張太快而無序，同時讓管理矛盾在業主中得到消化。

“結合融資渠道單一、現金流管理和行業上下游生產關系來看，酒店行業的抗風險能力還是很弱的。不過這些都需要一個過程，這次疫情也是一次讓行業更加成熟的洗禮。”